1　「広告」とは何か ― 三つの要件

医療法6条の5第1項は、「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」を規制の対象とし、これを単に「広告」と呼んでいます。ガイドラインは、次の三つをすべて満たすものを医療広告と扱います。

• 誘引性　患者の受診等を誘引する意図があること
• 特定性　医療を提供する者の氏名・名称、病院・診療所・オンライン診療受診施設の名称が特定できること。複数の医療機関を扱う場合も含む。
• 内容　医業・歯科医業または病院・診療所に関する内容であること

媒体は問いません。チラシ、看板、新聞・雑誌、テレビ、ウェブサイト、電子メール、不特定多数に向けた説明会での口頭の説明等も対象です。平成30年6月からは、医療機関のウェブサイト等にも規制が広がっています。

学術論文・学会発表、独立した新聞記事、患者が自発的に書く体験談、通常の院内掲示、職員の求人広告等は、一般に受診を誘引する広告とは扱われません。ただし、費用を負担して掲載を依頼した記事風広告などは別です。「広告ではありません」という表示や、病院名の有無だけで結論は決まらず、依頼関係、掲載内容、受診への誘導等を実質的に判断します。

2　限定解除しても禁止される広告

これらの禁止は、ウェブサイトの限定解除要件を満たしても外れません。例えば「患者様の声」に治療の効果や受けた感想を載せる企画は、本人の同意があっても実施できません。接遇等への意見を扱う場合にも、内容と広告可能事項の範囲を別途確認します。

ガイドラインは、費用を前面に押し出すキャンペーン、医療と関係のない物品の贈呈、ふざけた表現等を、品位を損ねる広告として厳に慎むべきものとしています。独立した法定の禁止類型とは区別されますが、行政指導の対象となり得ます。表示内容によっては、誇大広告や景品表示法違反にも当たります（第93講）。

3　広告できる事項 ― 限定列挙の考え方

医療法6条の5第3項は、省令で定める場合を除き、法律や告示で認められた事項以外の広告を禁じています。令和8年4月からは、オンライン診療受診施設に関する第15号が加わり、全部で16号です。次の表は、限定解除をしない場合の広告可能事項について、実務上の要点を整理したものです。

提案書の「〇〇認定医」「〇〇研修修了」は、名称だけで掲載の可否を決めないでください。資格・研修の内容と広告できる根拠を確認します。一般の研修歴等を看板に掲載できない場合でも、限定解除要件を満たすウェブサイトなら、事実に即して掲載できる場合があります。

4　限定解除 ― ウェブサイトで許される範囲と、その条件

患者が自ら求めて入手する情報については、広告可能事項の限定を解除できます（施行規則1条の9の2）。要件は四つで、③④は自由診療の情報を提供する場合に限ります。

未承認の医薬品・医療機器・再生医療等製品や、承認と異なる効能・用法等で使うものを自由診療で扱う場合には、①未承認等であること、②入手経路、③同一成分・性能の国内承認品の有無や承認条件、④諸外国の安全性等の情報、⑤公的な副作用・感染被害の救済制度の対象外となること等も説明します。個人輸入ではその旨と厚生労働省の注意喚起情報も示します。承認薬の適応外使用と救済制度の関係等は第97講で扱います。

限定解除の対象には、専門外来、一般の研修歴、所定の認定医・指導医、医師個人の手術件数、医薬品の販売名を含む治療の説明等があります。治療効果や件数は、裏付けを示して客観的に実証できることが必要です。治療内容・効果の主観的な体験談や、誤認を招く症例写真は、限定解除でも認められません。

5　他の法令 ― 広告は医療法だけで決まらない

医療法の規制に適合していても、他の法令に触れることがあります。

• 医薬品医療機器等法　医薬品等の虚偽・誇大広告（66条）、未承認品の広告（68条）等を規制する。医療行為として使用・処方する旨の説明と、医薬品等の販売・無償授与の広告は区別する。販売名を挙げた治療の説明が直ちに同法違反になるわけではないが、医療広告の限定解除要件等を満たす必要がある。
• 景品表示法　優良誤認・有利誤認等を規制する（5条）。「通常10万円→今だけ3万円」のような表示は、比較する通常価格に根拠がなければ有利誤認の問題となり得る。医療広告の品位や誇大広告の問題と併せて確認する（第93講）。
• 健康増進法　販売する食品の健康保持増進効果等について、著しく事実と異なる表示や、著しく誤認させる表示を禁止する（65条）。サプリメントを販売する医療機関も対象となり得る。
• 不正競争防止法　役務の質・内容等について誤認させる表示が問題となる。民事上の差止め・損害賠償と、所定の要件を満たす場合の刑事責任を区別する。

ガイドラインは、他法令で処分を受けることを理由に医療法の違反が免責されることはない、と明記しています。逆も同じです。

6　違反したらどうなるか

ネットパトロールの情報をもとに自治体が調査・指導する場合もありますが、必ず同じ順番で措置が進むわけではありません。指摘を受けたら、画面と契約関係を保存し、表示の停止・修正、代理店への連絡、再発防止を検討します。令和8年度の立入検査実施通知は、1年以上改善しない長期未改善事例等への対応にも触れています。これは、1年間は放置してよいという意味ではありません。

規制は、広告を行う医療機関だけでなく、制作会社、代理店、アフィリエイター、サイト運営者等にも及びます。医療機関への命令は開設者・管理者が対象となり、代理店等が対象となる場合もあります。「外注したので自院には責任がない」と考えず、それぞれの関与に応じて対応します。

7　院内で決めておくこと

制作会社に任せきりにしない

制作会社に、ガイドラインと事例解説書を踏まえた提案を求めます。契約には、関係法令の遵守、公開前の院内確認、違反が疑われたときの停止・訂正、費用負担、公開後の保守・更新を定めてください。医療機関側でも、治療内容、資格、料金、写真の根拠を確認する担当者を決めます。

公開前と定期の点検

新しいページやSNS投稿は、公開前に禁止事項と限定解除要件を点検します。既存ページも定期的に確認し、医師の退職、機器の入替え、診療時間・料金の変更等があれば速やかに更新します。医師数等の表示にはガイドライン上の更新の扱いがありますが、「年1回見ればよい」と考えて古い情報を放置しないでください。

SNSの運用ルール

公式アカウントでも個人アカウントでも、医療機関が特定でき、受診を誘引する医療に関する投稿は広告です。誰が投稿し、誰が確認するか、写真・患者情報をどう扱うかを文書で決めてください。SNSでは投稿の見え方や、必要な情報が一体として確認できるかも重要です（第92・94講）。

8　今日やること・やってはいけないこと

9　よくある質問

院長挨拶に「地域で一番信頼される医院を目指します」と書いています。問題ですか。

「地域で一番」という表現は、他院より優良だと受け取られるおそれがあります。「目指します」を付ければ必ず問題がなくなるわけではありません。「地域の皆さまに信頼される医院を目指します」など、他院との優劣を示さない表現に改めるのが適切です。

口コミサイトの評価が高いので、自院サイトに「口コミサイトで4.8点」と載せたいのですが。

点数を載せるだけでも、治療内容・効果への評価や他院より優良だという印象を伝える場合があり、慎重な判断が必要です。体験談の広告、比較優良広告、広告可能事項の範囲等を確認せず、点数だけを転載することは避けてください。患者が自院の関与なく自発的に書く口コミとは、別に考えます。

看板に「〇〇学会認定医」と出しています。

その資格が広告できる資格として認められているかを、認定団体と資格名まで確認します。一般の認定医・指導医は、通常、看板等には掲載できません。ウェブサイトでは限定解除により掲載できる場合があります。専門医機構の資格や従来の学会資格も、対象領域・経過措置・団体名の併記等の条件を確認してください。

制作会社が「ガイドライン適合の認定証を取得済み」と言っています。

民間の認定証があっても、個々の表示が適法だと行政から保証されたことにはなりません。何を、誰が、どの基準で審査したものかを確かめてください。ガイドライン遵守を過度に強調することや、厚生労働省のシンボルマークを広告に使うことにも問題があります。