1　症例写真で確かめる四つの点

ガイドラインは、治療結果を加工・修正した写真を虚偽広告、撮影条件や被写体の状態を変えて効果を強調した写真を誇大広告の例としています。術前のみ・術後のみの写真にすれば規制を免れるわけでもありません。単なる診療風景と、治療効果を示す症例写真は区別して確認します。

2　載せられる写真の要件

複数の症例を並べるときは、どの説明がどの写真に対応するかを明確にします。写真の近くに見出しだけを置き、費用・リスクをページの離れた場所にまとめるだけでは、十分な説明にならない場合があります。説明があるかだけでなく、患者が容易に読める配置かを確認してください。

3　掲載前に見直したい例

• ギャラリー形式　症例写真を一覧で並べ、説明は各写真をクリックした先にある。写真と説明が同じ場所にない。
• 「詳しくはプロフィールのリンクへ」　SNSの投稿に写真だけを載せ、費用やリスクはリンク先のサイトにある。投稿単体で見れば、説明のないビフォーアフター写真。
• 「効果には個人差があります」だけ　リスク・副作用の記載として不十分。
• 術後写真だけで効果を見せる　前後の比較をやめても、説明なしに効果を誤認させる写真を掲載できるわけではない。
• 撮影条件で効果を強調する　照明、化粧、角度等の違いを利用して、治療による変化を実際以上に見せる。誇大広告等の問題となる。
• バナー・リスティング広告　検索連動型広告の画像に症例写真を使う。媒体が限定解除の対象外。
• 院外の看板・電車内広告・チラシ　同上。
• 説明の乏しい動画　治療前後の映像も規制対象となる。動画内や、明示された近傍の説明を含め、必要な情報を容易に確認できるかを点検する。
• 患者の投稿の再掲　医療機関の公式アカウントで体験談や症例写真を紹介する場合、元の投稿が自発的でも、医療機関の広告として内容を確認する必要がある。依頼や謝礼の有無だけでは決まらない。

4　患者の同意 ― 行政規制とは別の問題

症例写真を広告に使うときは、診療のために撮影する場合とは分けて、公開する目的・媒体・範囲を説明し、患者の自由な意思による同意を得てください。患者が了承していても、広告規制の条件は満たす必要があります。

個人情報保護法

顔や輪郭、治療部位、投稿の経緯等から本人を識別できる写真は、個人情報になり得ます。診療を受けたことや治療内容等には、要配慮個人情報が含まれます。診療のための取得・利用への同意を、広告への公開まで認めたものとして扱ってはいけません。利用目的の範囲と個人データの第三者提供について、個人情報保護法18条・20条・27条等に沿って必要な同意を得ます。制作会社への提供が利用目的の範囲内の委託に当たる場合も、委託先の監督と安全管理が必要です。

肖像権・プライバシー

本人の肖像や私生活上の情報を広告に使うことは、個人情報保護法とは別に、肖像・プライバシーの侵害として損害賠償等の問題にもなります。同意した媒体や期間を超えて利用しないよう、掲載先と終了日を管理してください。

5　SNSと動画 ― 「一体的かつ一覧性をもった情報提供」

SNSでは、投稿ごとに必要な情報が分かる構成が基本です。一方、事例解説書第6版は、近傍の一連の投稿やプロフィール欄等も含め、一体的で一覧性のある情報提供となる例を示しています。動画についても、動画内で説明の掲載場所を示し、その近くの概要欄等で必要な情報を提供する例があります。「動画の中だけに全文を入れなければ違反」とまではいえません。

ただし、「詳しくは別サイトへ」とするだけ、古い固定投稿を探させる、情報を複数のSNSに分散する、といった構成では不十分です。症例写真には詳細な説明も必要です。スマートフォンで実際に開き、写真から離れずに費用・リスク等を容易に確認できるかを点検します。

実務上、次の点を決めておいてください。

• 症例写真には治療内容・費用・期間回数・主なリスク副作用を分かりやすく付し、問い合わせ先も示す。文字数や画面の制約で十分な説明ができない場合は、その形式での掲載を見送る。
• 短い動画やストーリーズでは、文字の大きさと表示時間も確認する。一律に禁止される形式ではないが、必要な情報を十分に確認できる構成が作れなければ、症例の掲載には使わない。
• スタッフ個人のアカウントでも医療広告に当たり得る。院内の管理を徹底するため、患者情報や症例写真の無断投稿を禁止し、掲載する場合の承認手順を定める。
• 患者の投稿へのコメントやリポストで、治療効果を肯定する発言をしない。
• 投稿前に、誰が確認するかを決める。確認者は、この講の第2章の表を手元に置く。

6　今日やること・やってはいけないこと

7　よくある質問

目線を隠せば個人情報ではなくなりますか。

目線を隠しても、輪郭や治療部位、投稿の文脈から本人が識別されることはあります。個人情報に当たるかは総合的に判断されますし、当たらない場合でも肖像権・プライバシーの問題は残ります。目線の隠しは同意を不要にする手段ではなく、同意を得たうえで本人への配慮として行うものと考えてください。

患者本人が自分のSNSに術前術後の写真を載せて、当院を紹介してくれました。何もしていません。

医療機関が依頼や謝礼をしておらず、患者が自分の意思で載せたものであれば、誘引性がなく広告に当たりません。ただし、それを医療機関がリポストしたり、公式アカウントで紹介したりすると、医療機関の広告になります。また、来院時に「載せてくれたら次回割引」と言えば、その時点で誘引性が生じます。

症例写真を院内の待合室に掲示することは可能ですか。

通常の待合室の掲示は、既に受診している患者への情報提供として、医療広告とは扱われません。ただし、外から通行人に見せる掲示や、その掲示をSNSに転載して受診を誘う場合等は別です。院内であっても、患者の同意、公開範囲、個人情報への配慮は必要です。