1　医療法 ― 投稿への関与と内容を確かめる

医療広告かどうかは、受診を誘う意図、医療機関等の特定可能性、医療に関する内容という要件で判断します。患者が自発的に述べる体験談は通常、広告とは扱われませんが、医療機関の関与があれば別です。依頼と対価の両方がそろわなければ規制されない、という仕組みではありません。

• 医療機関からの依頼に基づく手記であるとき
• 医療機関から金銭等の謝礼を受けている、またはその約束があるとき
• 書き手が医療機関の経営に関与する者の家族等で、病院の利益のためと認められるとき
• 費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているとき

医療広告等ガイドラインのQ&Aは、無償でも、医療機関が肯定的な体験談の投稿を依頼すれば誘引性が生じるとしています。無料施術等の便宜を与えて宣伝を依頼する場合も、広告として内容を確認する必要があります。

広告に当たる投稿で、「効果を実感した」等の主観的な治療体験を紹介することは禁止されます。症例写真には詳細な説明が必要で、限定解除に対応する媒体かも確認します。「最高」「一番」等の比較優良表現にも注意してください。一方、「最新」は、客観的な根拠と時点等から事実と認められるかで判断され、一律の禁止語ではありません。

通常のSNS投稿でも、必要な情報を一体として確認できるかが重要です（第92講）。投稿を有料広告として配信する場合は、通常の投稿とは媒体の条件が異なり、限定解除を当然には使えません。医薬品等の販売名を含む治療の説明と、製品自体の販売・無償授与の広告も区別します（第91講）。

インフルエンサーに治療内容・効果の主観的な体験談を宣伝してもらう企画は、採用しないでください。所在地、診療時間、施設の案内、事実に基づく治療の説明等を紹介する企画は、広告可能事項の範囲や限定解除要件に応じて検討できます。広告可能事項だけを載せる場合まで、必ず限定解除が必要になるわけではありません。

2　景品表示法 ― ステルスマーケティング規制

令和5年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が、景品表示法5条3号の指定告示による不当表示になりました。要件は二つです。

景品表示法上、基本的な規制対象は、自己のサービスについて表示内容の決定に関与する広告主です。単に依頼を受けて投稿するインフルエンサー等は通常その対象外ですが、共同してサービスを供給する場合等は別です。医療法の広告規制は、広告主以外にも適用されます。消費者庁のQ&Aは、自社サイトに投稿を転載する場合にも、依頼した投稿であることを明瞭に示すよう求めています。

設例のように無料施術と引換えに宣伝を依頼し、広告であることを分からなくする投稿は、ステルスマーケティングとして問題になります。「PR」という文字を使ったかだけでなく、閲覧者に依頼関係が明瞭に伝わるかを確認してください。

3　二つの法律の重なりと、それぞれの出口

広告であることの明示と、広告内容が適法であることは別問題です。医療では、真実の感想でも、治療内容・効果の主観的な体験談を広告に使うことはできません。なお、ステルスマーケティング告示への違反だけであれば、優良誤認・有利誤認を対象とする課徴金や直罰の対象にはなりませんが、措置命令等は問題となります。

4　口コミサイト ― どこまで関与できるか

口コミの評価では、医療機関が何を依頼し、内容にどう関与したかを確認します。医療広告等ガイドラインのQ&Aと消費者庁のステマQ&Aでは、それぞれの規制に沿って判断が示されているため、同じ基準だと考えないことが大切です。

5　アフィリエイト・紹介料・成果報酬

成果報酬型の広告では、医療機関とアフィリエイターの双方に広告規制が関わります。委託先が独自に書いたという説明だけでは、医療機関の関与や責任の問題は解消しません。契約する媒体・投稿者を把握し、事前の原稿確認、公開後の監視、修正・停止の手順を設けてください。

保険医療機関が事業者やその従業員に患者紹介の対価として金品を提供し、患者を誘引することは、療養担当規則2条の4の2第2項で禁じられています。患者自身への利益による誘引は同条1項の問題です。自由診療の紹介契約についても、広告内容、患者情報の提供、紹介料が診療判断に与える影響、開設者・管理者の運営責任等を確認します。紹介料があるだけで、直ちに非営利性違反と決まるわけではありません。

6　契約に書くこと

インフルエンサーや代理店に依頼するなら、一般の商品向けの契約をそのまま使わず、医療広告に必要な制約を具体化します。次の項目には、法律上の要件に加え、違反を防ぐための契約上の運用も含まれます。

7　今日やること・やってはいけないこと

8　よくある質問

院長自身がSNSで治療について発信しています。これは広告ですか。

医療機関等が特定でき、受診を誘引する医療に関する内容であれば広告です。院長本人の投稿でも、治療内容・効果の主観的な体験談は広告に使えません。症例写真は一律に違反ではありませんが、必要な説明と媒体等の条件を確認します。疾患の一般的な解説も、受診への誘導や投稿全体の内容から判断してください。

患者から「投稿していいですか」と言われました。

患者が自分の意思で投稿することは自由であり、広告ではありません。医療機関としては、依頼も謝礼もしないこと、内容に注文を付けないこと、他の患者や職員が映り込まないよう院内での撮影のルールを説明することで足ります。その投稿を医療機関がリポストしたり、自院サイトで紹介したりすれば、その時点で医療機関の広告になります。

代理店から、指摘を受けた場合は代理店が責任を持つと言われています。

契約で行政処分の名宛人を変更することはできません。医療機関の責任が残る場合があり、医療法では代理店自体も命令等の対象となり得ます。誰にどの責任があるかは法令と関与の実態によります。補償の約束に加え、公開前の審査と、問題が生じたときの停止・修正の手順を具体的に決めてください。